E’ facile intuire l’importanza per un sito di posizionarsi tra i primissimi risultati dei motori di ricerca, più difficile invece è stimare il reale valore in termini di traffico potenziale delle singole posizioni all’interno della SERP (la Search Engine Result Page, ovvero la pagina dei risultati di ricerca). Fondamentale è quindi riuscire a stimare il rapporto medio tra click e impression di un dato posizionamento sui motori di ricerca. Tale rapporto è definito Click Through Rate (CTR).

Il primo caso in cui sono stati diffusi dati utili alla stima dei CTR ottenibili dai primi 10 risultati di ricerca è stato nel 2006, quando una fuga di informazioni ha reso disponibili i dati di navigazione sul motore di ricerca AOL di oltre 650.000 utenti.

Da allora diversi studi hanno riproposto analisi simili, mappando così l’evoluzione dell’interazione degli utenti con i risultati di ricerca nel corso degli anni.
Tra gli studi più noti rientra quello di Enquiro (2007), finalizzato a stimare il CTR delle diverse posizioni nella SERP per il mondo B2B. L’esito dell’analisi ha evidenziato un comportamento degli utenti inatteso: secondo i dati raccolti da Enquiro, l’ultimo risultato della prima pagina ottiene un CTR maggiore rispetto alle posizioni comprese tra la quinta e la nona.
Lo studio proposto da Chitika (2010) ha esteso l’analisi alla seconda pagina dei risultati di ricerca. Ne è emersa una significativa diminuzione nel CTR nel passaggio dall’ultima posizione della prima pagina ai risultati della seconda pagina.
Nello stesso anno Optify si è posta l’obiettivo di stimare l’effetto che l’introduzione delle ricerche blended* ha avuto sul CTR dei risultati di ricerca. Lo studio ha individuato anche una correlazione negativa tra i CTR della ricerca organica e i CTR dei risultati a pagamento: più alta è la competizione sui risultati a pagamento e minore è il numero di click ottenuti dai risultati organici.

L’obiettivo di ricerca di Slingshotseo è stato invece il confronto tra Google e Bing in termini di CTR ottenibili dai primi 10 risultati di ricerca. Dal confronto è emerso un CTR quasi doppio dei posizionamenti di Google vs. Bing.

SEOinPhiladelphia infine ha ristretto il campo d’analisi ai soli siti di e-commerce e ha colto così un trend evolutivo che sta caratterizzando i motori di ricerca: gli utenti sono meno portati rispetto al passato a cliccare sul primo risultato di ricerca.

Tutti questi studi si sono però basati su dati relativi esclusivamente ad utenti statunitensi; ci siamo quindi chiesti se le stime ottenute riflettono anche la realtà italiana o sono invece caratteristici di mercati più maturi quali quelli anglosassoni.

Applicando ai dati di navigazione di diversi siti italiani il metodo d’analisi utilizzato oltre oceano, abbiamo voluto dare una risposta a questo dubbio.

La nostra analisi prende in considerazione esclusivamente i risultati di ricerca non a pagamento (risultati organici) e si basa su un campione di 1.264.000 impression generate da centinaia di ricerche, e oltre 42.000 click. I siti da cui derivano i dati appartengono a diverse categorie; fashion, telecomunicazione, finance & banking sono solo alcuni esempi.

Abbiamo ottenuto questo database selezionando tra i dati forniti da Google Webmaster Tool le sole query che avessero ottenuto nel periodo di osservazione, ovvero nel mese di marzo, più di 200 impression e che non contenessero alcun riferimento al brand dei siti analizzati.

La decisione di escludere le query “branded” è dovuta da un lato al fatto che esse sono per definizione meno interessanti dal punto di vista SEO e, dall’altro, dal rischio che il CTR, tipicamente maggiore rispetto alle query “non branded”, inquinasse i dati.

Sintesi dei risultati ottenuti

Pur avendo utilizzato un campione di dati meno ampio, i risultati ottenuti risultano complessivamente in linea con gli studi anglosassoni precedentemente pubblicati.

 In particolare:

• il primo posizionamento ottiene un CTR circa doppio rispetto al secondo e triplo rispetto al terzo
• la diminuzione nel CTR è fortemente rallentata dal settimo risultato di ricerca in poi

Principali evidenze e considerazioni

Nonostante i CTR medi del primo posto ricavabili dai dati AOL e dallo studio da noi pubblicato siano allineati, la percentuale di click ottenuti dalla prima posizione sul totale di click della prima pagina è calata sensibilmente, dal 47% al 33%.

Ulteriori ipotesi

Crediamo che l’incremento nella dispersione dei click sui risultati successivi al primo dal 2006 ad oggi, possa essere imputato alle seguenti cause:

• una crescente presenza dal 2007 di risultati blended*, che stimolano indirettamente i click sulle posizione successive alla prima;
• una maggiore diffusione tra posizioni successive alla prima di title e meta description “ottimizzate”, in grado d’influenzare positivamente il CTR.

Ipotizziamo inoltre che il numero totale di click ottenuti dai primi 10 risultati organici sia complessivamente maggiore rispetto agli studi anglosassoni in quanto la minore maturità del mercato italiano fa si che vi sia un numero minore di annunci a pagamento in grado di sottrarre click ai risultati organici.

Qui potete scaricare il PDF del nostro studio

* Per risultati blended si intendono risultati quali immagini, video, notizie etc.