NeoSeo

Pochi giorni fa ci siamo imbattuti in un’interessante presentazione di Mat Morrison, nella quale l’autore tenta di stimare quale sia il valore di un fan su Facebook per un brand; credendo fortemente nell’importanza di valorizzare le teorie social oriented, che rientrano nella nostra practise quotidiana (NeoSEO Social), cercheremo di fare luce sui meccanismi di interazione e generazione di valore all’interno del social network  #1 al mondo, ripercorrendone i punti salienti.

La determinazione del valore economico di ogni fan passerebbe attraverso un bilancio costi-ricavi relativi alle attività social scaturite tra brand e fan base.
Per stimare il costo annuale di ogni singolo fan – sostiene Morrison – è sufficiente rapportare il totale dei costi (costo annuale di fan recruiting + costo annuale del community management) al totale dei fan.

Consideriamo ora le motivazioni per cui un brand ha interesse ad alimentare la propria fan page: innanzitutto, la numerosità dei fan iscritti è indice di popolarità del brand stesso e auto-alimenta l’attrazione di ulteriori fan attraverso un posizionamento sempre migliore all’interno delle Result Page di Facebook Search; gli utenti iscritti alla fan page rappresentano inoltre un’importante risorsa di insight e costante monitoring su tutte le fasi esperienziali (attuali e potenziali) che il brand offre attraverso i propri prodotti/servizi e da questo coinvolgimento, più o meno diretto, scaturisce sicuramente una più intensa relazione in termini di loyalty e purchase intention, sia nel breve che nel lungo periodo.
L’engagement instauratosi incrementa non solo il famoso “passaparola”, ma anche quel sentimento di advocacy e di strenua difesa del brand come risultato di un’autodifesa e legittimazione delle proprie scelte di consumo
Date queste premesse, la definizione dei ricavi generati da una strategia social si rivela più articolata di quella sui costi, perché funzione di diverse variabili e diversi contesti di business (va da sé che il beneficio ottenuto sulle intenzioni d’acquisto in ambito largo consumo è ben diverso dal beneficio ottenibile su beni con un ciclo di vita molto più lungo e un processo d’acquisto più problematico).
I ricavi in termini di visibilità nella comunicazione sarebbero sintetizzati dalla formula

(post per day * CPM * 1000) / (numero di fan totali)

che restituisce un valore monetario del potenziale minor costo giornaliero per fan nel caso in cui si volesse raggiungere lo stesso bacino di utenza con la stessa efficacia senza utilizzare la fan page di Facebook. A questo primo direct media value andrebbe poi aggiunto il valore generato indirettamente in termini di recall, awareness e purchase intent manifestati dagli utenti oggetto di social Ad exposure:

Come ottimizzare questo sforzo media? Allontanandosi dall’unico obiettivo di crescita della fan base a tutti i costi e concentrandosi da una lato sulla qualità della relazione in termini di frequenza, engagement, sharing, e dall’altro sull’armonica integrazione tra campagne adv su diversi canali presidiati.
Facciamo un passo oltre e cerchiamo di comprendere le motivazioni che spingono gli utenti facebook ad iscriversi ad una branded fan page:

Tra le prime ragioni di iscrizione, la possibilità di usufruire di condizioni speciali d’acquisto, scaturite da offerte e promozioni presenti sulla fan page, e di ricevere update su prossime novità, segno di una certa predisposizione all’acquisto pregressa verso l’offerta del brand.
Risulta quindi fondamentale modulare l’approccio verso i propri fan, proprio in virtù delle potenzialità di CRM one-to-one che offre Facebook: attraverso la soddisfazione di un singolo utente alla volta, il brand potrà costruire una customer base soddisfatta e fedele, evitando (o affrontando con più efficacia) eventuali insoddisfazioni o problemi di social reputation.
Fosse veramente tutto così, Facebook sarebbe un vero e proprio Eldorado per ogni realtà imprenditoriale, ma è necessario fare alcune precisazioni per una maggior adesione alla realtà: non dobbiamo dimenticarci del grande gap tra numero di fan e numero di Daily Active Users: questi si attestano in un intervallo tra il 5% e i 20% degli iscritti totali, ammontare che diminuisce ulteriormente se consideriamo le sole interazioni dinamiche: solo il 3.5% dei fan interviene alle discussioni nella fan page e soltanto il 2% intrattiene conversazioni, i cui contenuti risultano spesso schizzi di pensiero istintivo e non embrioni di una vera e propria conversazione.
C’è un ulteriore valutazione di natura più SEO focused da considerare: l’algoritmo di Facebook, da cui dipende la visibilità dei post nei feed degli utenti, è in costante trasformazione, anche per il crescente numero delle fan page presenti sul social network. Per questo, Facebook ha scelto in qualche modo di filtrare i feed, con un conseguente impatto (negativo) sul modello di valutazione esposto.
A fronte di ciò, ribaltiamo l’ottica temporale assunta in partenza e rilanciamo la sfida:

Quale sarà il valore di un fan su Facebook fra un anno?